CRM, или с чего начать любить клиента

Автор: The Pharmacist

Изучение Клиентоориентированности бизнес-отношений сейчас актуально. А грамотное применение CRM-систем позволяет добиться великолепных результатов. В своей статье The Pharmacist делает акцент на том, что компьютерная программа без программы стратегической решает задачу качественного обслуживания клиентов лишь отчасти. «CRM начинается в головах» менеджеров и продавцов…

В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами, способными утолить любые нужды потребителя (и нередко являющимися аналогами других товаров), у каждого производителя появляется резонный вопрос – как сделать так, чтобы потребитель покупал именно его товар? И самое главное, - сохранял лояльность к этому товару длительное время.

Есть различные способы увеличения продаж - промоционные акции, работа с опинион-лидерами, маркетинговые коммуникации. Но все эти методы способны лишь стимулировать сбыт,  и не всегда приводят к формированию лояльности у конечного потребителя и прескрайбера.

Давайте подумаем, кто из клиентов важнее с точки зрения промоционной активности в фармацевтическом бизнесе. Для этого сначала нужно определить наших возможных клиентов, основные способы воздействия на них и попытаться понять: что движет каждым при выборе того или иного препарата (либо товара).

Итак, среди клиентов у нас есть:
1. Конечные потребители (т.е. люди, которые покупают препараты в аптеках);
2. Провизора и фармацевты;
3. Врачи.

Конечные потребители.
На данную категорию потребителей воздействие проводится через масс-медиа (пресса, телевидение, радио и другие каналы промоции), семплинг (для ОТС), наружная реклама. Получить контактные данные конечного потребителя очень сложно, равно как и проверить их  достоверность.
Работу с данным типом потребителей мы рассматриваем как Business 2 Consumer.

Провизора и фармацевты.
Набор инструментов для работы с данной категорией несколько шире, чем с предыдущей. В дополнение к масс-медиа, семплингу и наружной рекламе реальны визиты фармацевтических представителей. Можно проводить различные акции: соревнования на лучшего продавца, визиты тайного покупателя и так далее.
Получить контактные и личные данные провизора или фармацевта довольно просто, при этом они обладают высокой степенью достоверности и практически не требуют дополнительной проверки.
Также хочу отметить, что провизора и фармацевты являются в нашей стране одним из основных факторов, влияющих на выбор конечного потребителя, и практически всегда открыты к продолжению общения.

Врачи.
Набор инструментов для работы с данной категорией являет собой нечто среднее между первыми двумя: масс-медиа, семплинг (и Rx, и OTC), наружная реклама, донесение информации о препаратах через визиты медицинских представителей, участие врачей в конференциях.
Получить контактные и личные данные врача также несложно. Они достоверны и практически не требуют дополнительной проверки. Врачи, как и фармацевтические работники, являются основным фактором, влияющим на выбор покупки конечного потребителя. Они не всегда бывают доступны к продолжению общения вследствие тех, или иных причин.

Последние две категории мы относим к сегменту Business 2 Business, поскольку ни врачи, ни провизора и фармацевты не рассматриваются конечными потребителями лекарственных препаратов.

Как добиться с клиентами «хороших» отношений? Очень просто. Нужно быть внимательными к ним, помнить о них, думать о них, жить их проблемами, помогать им решать эти проблемы - все то, что подразумевает под собой введение в действие стратегии CRM.

CRM - это аббревиатура от Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами, которое подразумевает то, что для фирмы основной ценностью и основой для ведения бизнеса должны стать сами клиенты.

Сколько раз сотрудники внешней службы спрашивают день рождения у доктора? Каждый раз, когда они приходят впервые. Как часто конкретного доктора поздравляют с днем рождения? Думаю, правильный ответ будет:  «Очень редко». Не думаю, что такое положение дел способствует укреплению взаимоотношений с одним из основных двигателей ведения бизнеса. Это одна из «мелочей», которая, как мне кажется, очень показательна. Что мешает записать день рождения в «аутлук» и просто позвонить? Уверен, один звонок в год зачастую может принести больше пользы, чем половина проведенных визитов.

CRM - это также возможность дифференцировать свою компанию от конкурентов.        

CRM - это возможность увеличить эффективность ведения бизнеса, благодаря:
1. Улучшению взаимоотношений с клиентами;
2. Улучшению взаимодействия между разными подразделениями компании;
3. Улучшению планирования количества промоционной продукции;
4. Пониманию возражений и улучшению работы с ними;
5. Отслеживанию работы конкурентов;
6. Созданию единой базы данных клиентов;
7. Защите базы клиентов от конкурентов.

Но что есть CRM в понимании большинства людей? «Это специализированная программа», - такой ответ мы услышим в большинстве случаев. Но это далеко не так. Программа лишь инструмент, а не решение, в то время как CRM - это стиль управления, стиль жизни, понимание и философия. Безусловно, программное обеспечение облегчает жизнь. Но если нет понимания самой стратегии, осознания того, что каждый клиент уникален, - то никакая программа не сможет помочь. CRM начинается в головах…

Полный авторский вариант статьи можно прочесть на Pharmacist's Blog

P.S. Смотрите также презентацию А.Ишуткина по Психотипам на основании теории Д.Мерилла (и дискуссию, в том числе о теории  Б.Роджерса по Адаптационному процессу) в бизнесе